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記事構成がコンテンツSEOの成否を左右！検索意図を踏まえた構成の作り方
2021/07/20記事作成
コンテンツSEOに挑戦すべく、自分で記事を書いてみよう！と奮起したものの、何から手を付ければいいか分からず悩んでいませんか？
文章は誰もが書くことができますが、やる気と根性だけで記事を書いてしまうとせっかく時間をかけて制作した記事であるにも関わらず、アクセスが全く増えなかった……ということにもなりかねません。
コンテンツSEOで成果を上げるためには、多くの人に読まれるための記事構成をしっかりと練ることが最も重要になります。
今回は記事更新を通して集客の成果を上げようと考えているユーザー向けに、多くのユーザーに読まれる記事を作るために知ってほしい基礎知識と記事構成の作り方を徹底的に解説します。
目次
【大前提】SEO対策の考え方：ユーザーニーズに対して有益な情報を提供しているサイト・ページを検索上位に表示させる
そもそも、なぜブログ記事やコラムを更新すると集客に繋がるのか、その理屈は説明できますか？
「ちょっと自信がないかも……」という方はぜひこの機会にしっかりと理解しましょう。
私たちは日常的にスマホやパソコンを使って情報収集を行うようになりました。
知りたいことに応じてキーワード検索を行って表示された検索結果画面から興味のあるサイトやページを選択して……といった具合です。
この検索結果画面に表示されるサイトやページはランダムで表示されているわけではありません。ユーザーが入力した検索キーワードに対し、最適な回答・質の高い情報を用意しているサイトやページほど上位に表示する仕組みを採用しています。
これは、検索ユーザーがたくさんのサイトを巡回するという手間をかけなくても検索結果画面の上位に表示されるページを見ればスムーズに最適な情報を入手できることが理想的であると、検索エンジンの開発企業であるGoogleが考えているためです。
そこで台頭したのがSEO対策、検索エンジン最適化の考え方です。
自社と相性の良いユーザーを低コストかつ安定的に獲得できる集客経路を確保するために、集客上狙いたいキーワードで検索した結果画面において自社サイトが上位表示されるようにサイトの内外要素を調整することを指します。
ブログ記事やコラムの更新はサイトの内部要素の調整に該当します。
つまり、ユーザーの「知りたい」「こうしたい」という疑問やニーズを満たすことのできる、ユーザーにとって有益な情報を発信する記事を制作することで、検索結果画面の上位表示を獲得することができ、自然検索流入からの集客力を高めることができるという理屈になります。
このように整理すると、どのようなことを意識して記事制作に取り組むべきか、分かりやすくなるのではないでしょうか？
一言で表すなら、「ユーザーにとってそれは有益か否か」という判断基準に従いながら取り組むことが最も大事になります。
この点を踏まえ、本題である記事構成を決める際に必要な要素を見ていきましょう。
【理論編】記事構成を決める重要な要素3つ
ユーザーにとって有益な情報を落とし込むための記事構成を決めるためには、
・ターゲットユーザー
・検索キーワード（ユーザーニーズ）
・記事読了後のゴール（目指す態度変容）
これら3つの要素を深掘りすることが求められます。
コンテンツSEOにおいて、それぞれの要素がどのような意義を持つのか、解説します。
ターゲットユーザーのニーズ
言うまでもありませんが、記事を作る以上読み手が存在します。記事制作に取り組む前に、まずはどんなニーズを持ったユーザーに記事を読んでもらいたいのかを検討し、コンテンツSEOにおけるターゲット像を固めておく必要があります。
コンテンツSEOで積極的に集客すべきユーザーは、現段階でまだ企業や商品・サービスのことを認知していないものの、ニーズは潜在しており将来的にその企業の顧客となりうるような見込み客です。
見込み客は大抵、特定の商品やサービスへニーズを感じる前段階で何らかの迷いや疑問を持っていることが多いです。
それを解決して初めて自社に対してニーズを見出せるようになるという流れになるため、
・自社に明確なニーズを持つ可能性が高いユーザーの抱える悩みや疑問点は何かを検討する
・それらの悩みや疑問点は、自社の所有財産を活用した情報発信という形で解決できるかどうか検討する
この2点を踏まえ、ターゲットユーザーを設定します。
見込み客の抱える疑問や悩みを解決しうる自社ならではの価値を把握するには、自社の棚卸を行います。
自社の商品やサービスはもちろんですが、社で所有しているノウハウや技術、強みといった「財産」を振り返り、ユーザーに提供できる価値は何かを挙げていき整理していきます。
簡単な例を挙げてみると、下記のようになります。
企業：偏差値30スタートでも第一志望合格に強みを持つ大学受験予備校「A塾」
目的：入塾申し込みを増やしたい
商品（サービス）：講義の提供および学習サポート
A塾の価値を発揮できる「財産」：これまでの合格実績、指導教員、進路最新情報、通塾コース、A塾オリジナルカリキュラム、A塾オリジナルテキスト、駅近で自習スペースの多い校舎、在籍生データベース、勉強法にまつわる見解、大学受験専門という確立された立ち位置など
この学習塾の場合、入塾申し込みを増やすためには提供しているサービスとニーズが合致しており、なおかつ競合他社と差別化を図りやすい要素を持つ「成績が悪かったり勉強が苦手であるものの、大学受験を見据えて勉強する意欲のある高校生」をターゲットに集客するのが最善です。
しかし、世の中には「A塾のサービスを必要とする可能性が高いにも関わらず、自分自身がまだそのことに気付けていない」ユーザーも存在しており、その数はニーズが顕在化しているターゲット数よりもはるかに多いです。そのため、コンテンツSEOで積極的に狙うべきターゲットユーザーはこちらになります。
例としては
・自分は大学受験したほうがいいのか悩んでいる高校生大学受験に挑戦したいと思っているものの、どんな勉強方法がいいか分からない
・自分は勉強が苦手だからどうせ大学受験なんて無理だと諦めている高校生
・すでに塾に通っているが、本当に今の塾が自分にあっているのか分からない
などですね。
いわば、「A塾に通いたい！」と思ってもらうために、大学受験や通塾、勉強に対する根本的な悩みや疑問を解消するような価値提供がまず必要になる高校生です。
それらのターゲットに対して、A塾ならではの価値……これまでの指導経験があるからこそ発信できる情報やソリューションを提供することでユーザーの態度変容を起こすことが出来そうか検討します。
この時、目的である入塾申し込みまでの態度変容の流れをスムーズに描けた場合は積極的に記事制作で狙うべきターゲットユーザーとニーズであると決定することができます。
・自分は大学受験したほうがいいのか悩んでいる高校生
→A塾の指導実績や最新進路情報、在学生データベースを根拠に、大学受験すべき学生の特徴や大学進学のメリットを解説する→受験勉強のニーズが生まれる→A塾のサービスにより興味を持つ→申し込み
・大学受験に挑戦したいと思っているものの、どんな勉強方法がいいか分からない
→独学、学校の先生に教わる、塾に通うという一般的な手段を紹介した上で、A塾オリジナルカリキュラムやテキストなら勉強が苦手な人でも独学しやすい工夫がされている、学習サポートを利用できるなどのアピールポイントを紹介→A塾を検討→申し込み
・自分は勉強が苦手だからどうせ大学受験なんて無理だと諦めている高校生
→成績が悪くても大学受験に成功した学生の事例をA塾の合格実績を根拠に紹介。A塾の教師やカリキュラムを紹介しながら意欲のある学生なら諦めなくても大丈夫とアプローチ→大学受験に挑戦したい気持ちが生まれる→A塾を検討→申し込み
・すでに塾に通っているが、本当に今の塾が自分にあっているのか分からない
→目的に応じた塾選びを推奨し、大学受験を考えている場合に必ず確認しておきたいポイントを紹介するとともに、Ａ塾は全て条件を満たしていることもアピール→大学受験を目指すには微妙な塾選びをしていたことに気づきA塾を検討→申し込み
このような感じですね。実際のケースでは申し込みに至るまでもっと複雑な比較検討が発生することも考えられますが、このフローで大事になるのは
✓自社ならではのオリジナリティある情報に価値を感じてくれる（＝何らかの態度変容を起こす）ターゲットユーザーはどんな悩みを持っているのか？どんな状況に置かれているのか？
を一つずつ把握することです。この作業を繰り返していくことで、自社がコンテンツSEOで重点的に狙うべきターゲットユーザーやニーズは明確に掴めるようになっていくでしょう。
検索キーワード
検索エンジンの結果画面を経由して流入を獲得する以上、最も肝心になるのはターゲットユーザーはどのような検索キーワードを使用して検索を行うのか、です。
無論、実際に検索されるキーワードで上位表示を目指さなければ、ターゲットユーザーと接触を図ることは難しいからです。
概ね同じような意味を表す検索キーワード同士だったとしても、使う単語や入力する順序が少し異なるだけでも、ユーザーのリテラシーや求めている情報の粒度、ニュアンスが変わってくることは往々にしてあります。
検索キーワードを決定するには裏技のような考え方はないため、次章で紹介する地道な作業を重ねる必要があります。が、経験を重ねればある程度の当たりをつけてから吟味し、一つのキーワードを選定するといったことが可能になります。
記事読了後のゴール
コンテンツSEOで望まれている質の高い情報発信で欠かせない条件は、「記事を読んだユーザーの態度変容を起こすこと」になります。
態度変容が起きるということは、疑問や悩みが解消されたことで自然と何らかの意思決定やネクストアクションが取れるようになったという、ユーザーの前進を意味します。
逆に言えば、態度変容が起きない記事はユーザーにとって何も価値がない記事と言っても差し支えないでしょう。
制作した記事を読み終えたターゲットユーザーにどうなってほしいのかを明確にすることで、記事内でどこまでの情報を盛り込むのか、目指すべき方針の大枠を決めることができます。
【実践編】コンテンツSEOに効果的な記事構成の考え方
ここからは先ほどの3要素を踏まえ、記事構成を決めるための作業を具体的に解説します。
1.どんなニーズを持ったターゲットに向けた記事を作るか決定する
前章で解説した「ターゲットユーザーのニーズ」の洗い出しはコンテンツSEOに取り組むと決めたタイミングで真っ先に取り組む作業になります。
記事制作前に予め決定した、対策すべきターゲットユーザーのニーズの中から今回制作する記事で扱うものを決定します。
なお、コンテンツSEOで制作する記事は、記事ごとに明確なテーマや目的を設定することが求められるため、記事1本で取り扱うユーザーの悩み・疑問は1つにしましょう。
あれもこれも、と1本の記事で複数の悩み要素を取り扱おうとすると結局何が一番伝えたい記事にしたいか分からなくなってしまいます。
2.ニーズに対応する検索キーワードの決定
取り扱うテーマが決まったら、ターゲットユーザーがその疑問を解説しようと思った時に実際に検索すると思われるキーワードをまずはバーっと書き出していきます。
その後、Google広告のキーワードプランナーなどのツールを使用し、以下項目を確認します。
⑴月間検索ボリューム（理想は100～1,000）
⑵競合性（理想は低）
⑶類似キーワード候補（検索キーワードの候補として参考にする）
コンテンツSEOで狙うべきキーワードの理想は競合性が低く、月間検索ボリュームが100～1,000程度と、少なすぎず多すぎない一定量を確保出来るものです。
競合性は上位表示の難易度を把握する指標としてとらえると良いでしょう。競合性が低ければその領域での情報発信のイニシアティブを自社が握れる可能性が高く、上位表示も容易になる傾向があります。
ただし、キーワードプランナーはあくまで広告出稿のプランを策定するためのツールになるため、競合性が強・中と表示されたキーワードについては実際に検索キーワードを検索し、上位表示される画面でどのようなサイトやページが表示されているか一度確認することをおすすめします。
リスティング広告の掲載で競合性が高いキーワードということは、多くの企業がお金を払ってでもその検索キーワードで検索しているユーザーのニーズに応える何らかのソリューションを提供したいと考えていることを意味するため、コンテンツSEOでも対策したいと考える企業が多いに違いない、と考えるのも不自然ではありません。
しかし、リスティングで人気なKWがコンテンツSEOでも必ずしも人気とは限りません。実際の上位表示サイトを確認し、これから記事を制作しても上位表示を目指す余地がありそうか（＝既存記事よりも価値の高い記事を作れるか）判断することで、より精度の高いキーワード選定が出来ます。
検索ボリュームは大きすぎても小さすぎても適しません。ある程度ニッチな領域でありつつも、一定のニーズが確実に存在することが確認できる、100～1,000程度のボリュームを持つ検索キーワードを選定します。
ただし、月間検索ボリュームが1,000以上の場合でも競合性が低かったり、逆に検索ボリュームが少なくてもトレンド性が高い・今後伸びると思われるキーワードについては選定しても良いケースもあります。
そのような場合も上位表示されているサイトやページが作り込まれていそうかどうか確認し、KWに対して最善の答えがまだ用意されていないと感じた場合は狙ってみましょう。
類似キーワードは自分が考えたキーワードと似た検索キーワードの候補を提示してくれます。似たような検索背景を持ちつつも自分では思いつかなかったキーワードを拾える可能性があるため、もしキーワード候補を上手く考えられなかった時は類似キーワードを手掛かりにキーワードを再検討すると良いでしょう。
3.対策キーワードの関連キーワードを確認する
対策キーワードを検索窓に入れた時のサジェストやラッコキーワードを活用し、検索キーワードに付随して関心を持たれているキーワードをリストアップしまとめておきます。
これは競合記事との差別化に必要な要素、もしくは読了後のユーザーの満足度や質を高めるために必要となる要素を明らかにするためのヒントとして機能します。
また、同一のターゲットに対して複数記事を制作してアプローチする際に、それぞれの記事で取り扱う予定のテーマやトピックの網羅性に抜けもれがないか確認する際に参考にします。
4.上位表示される競合記事10本を確認し、構成要素を書き出す
実際に対策キーワードで検索を行って表示される上位10記事のコンテンツに目を通し、構成要素を書き出します。
これはユーザーの検索ニーズを満たしているとGoogleに判断されている有益なコンテンツが上位に表示されているのであれば、上位記事の要素を全て網羅したうえで＋αの付加価値をつけることで上位表示を狙える、という考え方に基づいた調査方法になります。
上位表示記事に共通して書かれている要素は必須で盛り込み、一部の記事でしか触れられていない内容については「その情報は対策キーワードで対策するユーザーによって有益かどうか」を基準に取捨選択を実施します。
5.質問サイト、SNS投稿の傾向からリアルなニーズの調査も行う
ターゲットユーザーの解析度を高めるために、ユーザーのリアルな声が投稿されているサイトやSNSでも対象キーワードで検索を行い、その結果を参考程度に確認するのも有効的です。
対象サイトは以下。
このようなサイトの投稿は、サジェストや上位記事の内容からは見えてこなかった視点に気付かされることもあります。そのような要素がある場合は積極的にコンテンツに盛り込みます。
6.対策キーワードで検索するユーザーの顕在ニーズ・潜在ニーズを言語化する
対策キーワードを検索している時点でユーザー自身が明らかに自覚しているニーズを言語化します。
例「引っ越し 相場」
→・引っ越しの費用相場が知りたい など
これが顕在ニーズになります。
それに加え、潜在ニーズも想定できるだけ言語化してみます。
潜在ニーズは
・そもそもなぜその顕在ニーズが生まれたのか、その根本を掘り下げる
・顕在ニーズを満たすことでユーザーが次に知りたくなる・解決したくなるであろう疑問から導き出す
という二通りの考え方を通して検討することができるでしょう。
例「引っ越し 相場」
→・なるべく安く引っ越しを依頼出来る業者を探したい など
※検索前、業者から見積もりを貰っていたが高いのか安いのか判断がつかず「引っ越し 相場」で検索を行っていたと想定。このケースでユーザーが本当に求めていたのは相場額そのものではなく、「最終的には自分が納得のいく金額で引っ越せる業者を選定するための情報」であると考えられるため、潜在ニーズに該当する。
7.ターゲットユーザーが対策キーワードで検索を行うまでの流れを文章化する
上位表示コンテンツの調査で列挙した記事の構成要素からユーザーが検索時に抱えているであろう潜在ニーズまで統合したうえで
・どのような状況に置かれたユーザーが
・どのような課題・悩みに直面し
・何を目的にして
・どんなキーワードで検索し
・何を調べようとしているのか
を文章でまとめます。
上述の調査がしっかり出来ていれば、ここでは論理破綻のない仮説を文章化することが出来ます。逆に、ここが不自然な流れになってしまう場合はユーザーニーズの理解が足りていないと判断できるため、再度調査を行うか、仮説を見直す必要があります。
8.記事を読んだユーザーにとっての最高のゴールを設定する
7で文章化した検索背景を持つユーザーが制作した記事を読んだ後、どのような状態になっていると「ユーザーの検索ニーズを満たせた」と評価できるのか、簡潔に一文でまとめます。
また、ニーズを満たしユーザーは次にどのようなアクションをとるかまでを想定できると今後追加で制作するコンテンツ間でのサイト内リンク動線を考えるのにも役立ちます。
例：「引っ越し 相場」
どのような状態？→引っ越しの費用相場と、季節によって引っ越し相場額が大きく異なる背景を理解する。
ネクストアクション→自分にとって納得のいく予算で引っ越しできそうな季節で引っ越しするか、少しでも安く引っ越すための方法はないか比較検討する。
9.最高のゴールを提供するために必要な要素をここで確定する
読了後の理想的な状態を踏まえ、検索ニーズを満たすために必要な要素を過不足ないように最後に整理します。
具体的には対策キーワードでの上位表示10記事を調査したときに列挙した構成要素を、潜在ニーズや読了後のネクストアクションなどと照らし合わせた時に「この情報はユーザーニーズを満たすうえで本質的に必要があるのか」を慎重にチェックし、純度の低い要素を抜き取るイメージになります。
10.記事構成に落とし込む
ここまで整理してきた情報を、下記の項目に流し込んでいきます。
■仮タイトル
主題（〜20字目安）＋副題（主題を支える言葉、にぎやかし等）＝32〜35字目安となるように設定します。
スマホで検索結果画面を見ると、後半部分のタイトル表示が省略されるケースが多いため、対策キーワードはなるべく前半部分に盛り込むようにしましょう。
■リード文
本文に入る前に、記事全体を通して扱うテーマや記事を読むことで読者にとってどのようなメリットがあるのかを簡潔にまとめて記載します。
■各見出し（h2見出し）と各ブロックの内容指示
リード文の後から本文になります。
ユーザーニーズを満たすために必要な情報は、どのような文章展開の中で組み込むと自然・かつ効果的に文意が読者に伝わるかを考えて本文の構成を組み立てていきます。
ただ、やみくもに本文全体の流れをいきなり作ろうとするのは難しいため、記事で伝えたい情報をまずは見出しを持つブロック単位に切り分けます。
ブロックの見出しはいわば主旨になるため、全ての見出しを自然な流れで提示できるように並び変えるイメージで本文全体の論理展開を確定するほうがやりやすいです。
見出しの設定方法にはコツがあります。
極端な話本文を読まず、見出しだけ飛ばし読みをしても記事全体を通して言いたいことが伝わるように記載することをおすすめします。
そのため、見出しは多少長くなってしまっても構いません。
見出しを確定させたら、そのブロックにおける主旨と主旨を伝えるために必要な情報の指示も記載します。情報の粒度やどのような論調を展開してほしいかなど、詳細に指定すればするほど想定通りの成果物を期待することが出来ます。
ライター側で判断する裁量が広くなるような大雑把な構成案で依頼を行った場合、ディレクターが想定してる記事とライターが実際に作り上げた記事の間で乖離がおきる恐れがあります。
対策キーワードのニーズを満たす記事をイメージ通り・スムーズに納品してもらいたい場合は前もって丁寧に指示し、ライターとの間で認識齟齬が起きないようにしておきましょう。
■ソース元、参照URL
上位記事コンテンツ10記事のURLやユーザーニーズ調査時に参照したページ、見出し構成の決定において参考にしたサイトは全てメモ記載して残します。
まとめ：記事制作で最も時間がかかる工程は記事構成の策定といっても過言ではない。ユーザー視点を常に忘れずに
以上、コンテンツSEOにおける記事構成の考え方を解説しました。
たくさんの要素を考慮して決定しないといけないので慣れないうちは大変かもしれませんが、「ユーザーにとって有益な情報かどうか」という価値基準が何よりも重視される施策になるため、判断に迷ってしまった時はユーザー視点に立ち返ってみると良いでしょう。
