コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違いは？定義・役割を整理

「コンテンツマーケティングとオウンドメディア、分かっているようで違いを説明できない」
「オウンドメディアはコンテンツマーケティングの手段なの？」
このように困惑している方が多いのではないでしょうか。

どちらもWebマーケティング領域における「コンテンツ発信」と密接な関係を持っているという共通項がありますが、マーケティング施策を考える上での役割や立ち位置は明確に異なっています。

この記事では
・コンテンツマーケティング・オウンドメディアの定義
・コンテンツマーケティングとトリプルメディアの関係性
・コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディアの役割
を解説します。

コンテンツマーケティングに取り組みたい人だけでなく、Webマーケティングの基礎を包括的に理解したい方にとっても必読です。

 

【定義】コンテンツマーケティング：収益を生むユーザーに「価値あるコンテンツ」を提供するアプローチ戦略

コンテンツマーケティングとは、自社が理想としているユーザーからのCV（売上向上、問い合わせなど）の獲得や企業イメージの向上を目的に、価値あるコンテンツの提供を主軸に取り組むマーケティング戦略を包括した広義の概念になります。

企業のアピールしたいことだけをユーザーへ一方的に発信する広告とは異なり、コンテンツマーケティングではユーザー目線に立ったコミュニケーションが求められます。

その方法として、自社の売上に貢献してくれる可能性の高い人が抱えるお悩み・ニーズを満たしてあげられる有益な情報を最適なコンテンツに落とし込んで発信するという、いわば相手の懐に入るアプローチ方法を採用します。

「最適なコンテンツ」の一例として自社サイト上でのブログ記事の更新やホワイトペーパーの提供、ウェビナー配信やInstagramアカウントの運用など多岐に渡ります。

このような情報発信を継続的に行ってユーザーと接触することで、見込み客を理想的な顕在顧客へ育成するのです。

 

より深く掘り下げて理解したい方は「コンテンツマーケティングとは？取り組むべきか判断するためのヒント公開」の記事も合わせてご覧ください。

 

【定義】トリプルメディア：「ユーザーと接触する媒体」を3つに分類するフレームワークのこと

オウンドメディアの定義に触れる前に、トリプルメディアとは何かご存知ですか？

あらゆるWebマーケティングの施策はターゲットユーザーへ何らかのアプローチをするために実行していると言えるでしょう。

この時、企業とユーザー間で接点を持つための媒体として機能するメディアを3つに分類したものがトリプルメディアと呼ばれます。

オウンドメディアはこのトリプルメディアの一角を担います。

トリプルメディアは性質や役割が異なるため、独立したものとして運用・活用されていますが、相互関係が成り立ちます。

そのため、メディアを横断した連携性のある施策の実行など、相互作用を利用することでマーケティング効果の最大化を図ることも可能です。

 

【定義】オウンドメディア：トリプルメディアのうち「発信」を司る。自社で所有し、発信内容を自由に管理できるメディアのこと

広義と狭義で指すものが異なってきますが、いずれも自社が所有しており（Owned）、発信する情報や内容を自由にコントロールすることのできるメディアを指します。

広義の場合は紙製の会社紹介パンフレットから自社のホームページやブログ、自社で運用しているTwitterやInstagramといったSNSアカウント、YouTubeチャンネルまでを包括して呼びます。

狭義の場合は情報発信を目的として企業がWeb上で運用しているサイトやブログを指します。

日本のWebマーケティングの現場においてオウンドメディアに言及する場合は、狭義の意味で解釈されることが多いです。

オウンドメディアに集まるユーザーは企業が発信している情報に興味関心を抱いたことをきっかけに流入していたり、すでに自社の顧客であったりと、なんらかの自社との接点を有している傾向が他のメディアと比較して強いです。

オウンドメディアを継続的な情報発信の場として活用することで、見込みユーザーの育成や、既存顧客の自社に対するロイヤルティ（愛着、信頼感）を高めることが出来ます。

ただし、オウンドメディア上でアプローチする施策は効果が出るまでに時間がかかるという弱点があります。

補足までに、トリプルメディアの残り2つの定義も紹介しますので、余力のある方や興味のある方はぜひ確認ください。

ペイドメディア：「認知・集客」を司る。予算に応じてアプローチ可能な広告媒体のこと

支払う（Paid）という言葉の通り、お金を払うことで利用できる広告媒体のことを指します。

従来のテレビや新聞、雑誌などに掲載される広告はもちろん、リスティング広告やバナー広告のように、Web上に出稿可能なインターネット広告がペイドメディアに当てはまります。

即効性のある成果を短期的に創出することを得意としており、算出する予算額に応じて得られる成果の大きさが変わってきます。特に、インターネット広告は狙ったターゲットに絞って配信することが可能になるため、想定しているユーザーとの接触機会を予算額に応じて確保することが出来ます。

露出の最大化を目的とした出稿であればサービス・商品の認知度拡大を狙うことも出来ますし、特定の期間のみ実施しているキャンペーンサイトへの送客など、集客の入り口部分を担うことも可能です。

裏を返せば、広告費を出している期間しかユーザーと接触できないという弱みもあります。

アーンドメディア：「拡散」を司る。ユーザーの信頼や共感を育み、リアルな評判を拡散するSNSのこと

オウンドメディアやペイドメディアの場合、何らかの情報発信や接触機会の主体が企業にありますが、アーンドメディアの主体はユーザーや第三者になります。

TwitterやInstagramといった拡散性のあるSNSがアーンドメディアに該当します。

実際に商品やサービスを利用したユーザーのリアルな声や評判を自らが呟きや写真と共に発信し、それに共感した別のユーザーが拡散を行うという構図で生成される情報は、企業発信のモノに比べて「宣伝ではないから信頼できる」「客観的な声だから参考になる」と判断されやすいため、受け入れられやすいという特徴があります。

ただし、これは企業にとってポジティブな投稿だけでなく、ネガティブな投稿でも同様です。あくまで情報発信はユーザー主体になるため、企業にとってネガティブな情報が爆発的に拡散されたとしても制御することが出来ず、そのまま炎上するリスクもはらんでいます。

コンテンツマーケティングとトリプルメディアの関係は？

有益な情報をコンテンツという形で発信することを通してターゲットユーザーと獲得するというコンテンツマーケティングの戦略下においても、トリプルメディアはやはりコンテンツをユーザーに届けるために活用する媒体を分類したものだと解釈することができます。

ただし、コンテンツマーケティングは先述の通り広告によるアプローチと反した価値観を擁根源に持つ概念となるため、ペイドメディアにカテゴライズされた媒体を活用することはありません。

例えば、コンテンツマーケティングで活用するコンテンツの一例として

・ブログ記事
・ホワイトペーパー
・口コミ、レビュー
・HOWTO動画
・オンラインセミナー
・写真

などが挙げられますが、それぞれのコンテンツを発信するのに最適なメディアは

・ブログ記事→オウンドメディア（狭義）
・ホワイトペーパー→オウンドメディア（狭義）
・口コミ、レビュー→アーンドメディア
・HOWTO動画→オウンドメディア（広義）
・写真→アーンドメディア

このように分類することができます。

Webマーケティング初心者の方こそコンテンツ発信時に活用する媒体の分類まで意識して行ってほしいと思います。

なぜなら、当たり前ですが「発信」を得意とするオウンドメディアで掲載するコンテンツなのか、「拡散」を得意とするアーンドメディアで使用するコンテンツなのかによって、ユーザーの接触方法や刺さりやすいコンテンツの見せ方や特徴も変わってくるからです。

つまり、コンテンツ制作や運用の方針を策定するにあたり、絶対に外してはいけない礎部分を確実におさえるために役立つためです。

 

コンテンツマーケティングとオウンドメディアの関係は？

前章までの説明を統合すると、オウンドメディアは有益な情報発信をアプローチ戦略の軸に置いたコンテンツマーケティングと最も相性の良い媒体であると言えます。

コンテンツマーケティングとオウンドメディアがセットで語られることが多いのはこれが最大の理由です。

実際、コンテンツマーケティングの中でも多くの企業が取り組んでいるブログ記事やコラムといった記事コンテンツを更新してアプローチを試みる戦略における、主たる発信の場は自社サイトとなっています。

こんがらがりやすい人は、オウンドメディアという単語を見かけたら狭義の意味である「自社サイト」と置き換えてしまえばとても単純な話であると理解できるのではないでしょうか。

自社発信かユーザー拡散か。施策の目的と活用コンテンツに合わせて発信する媒体を選ぼう

繰り返しになりますが、コンテンツマーケティングは「戦略」、オウンドメディアをはじめとするトリプルメディアは「媒体」と覚えておけば、会議や打ち合わせの中でこれらの単語が出てきても混同せず内容を理解できるようになります。

どのような経路をたどってユーザーのもとにコンテンツを届けるか、そのコンテンツに触れたユーザーにどのような作用を及ぼしたいかにもよって最適なコンテンツの形や発信媒体は変わってきます。

コンテンツマーケティングの戦略を立てるときはその二軸から具体的な手段を選定していきましょう。